In dieser Episode geht es um deine Strategie. Ich werde dir einen Weg zeigen, wie du deine Strategie auf einfache Weise festhalten kannst. Ich werde nicht zu sehr in die Tiefe der Strategieentwicklung gehen. Dazu habe ich eine separate Folge geplant. Hier geht es also nur darum, die bestehende Strategie festzuhalten und Klarheit darüber zu bekommen, wie gut sie wirklich ist. Das Werkzeug, das ich dazu benutze, ist der Strategie-Quadrant.

Zunächst möchte ich den Begriff „Strategie“ kurz erläutern. Er wird nämlich sehr unterschiedlich verwendet. Wenn ich hier im Podcast von Strategie spreche, dann beziehe ich mich auf Michael Porter. Porter hat 1996 einen viel zitierten und berühmten Artikel mit dem Titel „What is Strategy“ im Haward Business Review veröffentlicht. Dieser Artikel lässt sich wie folgt zusammenfassen: „Don’t compete to be the best. Compete to be unique.“ Es geht also darum, Einzigartigkeit zu entwickeln.

Unsere Produkte und Dienstleistungen sollen also möglichst wenig vergleichbar sein, wenn wir erfolgreich sein wollen. Dies erreichen wir durch Differenzierung und Positionierung. Unter Differenzierung verstehen wir das, was uns von allen anderen am Markt unterscheidet. Also unsere USPs. Es geht darum, wie ein Produkt oder eine Dienstleistung vom Kunden im Vergleich zum Wettbewerb wahrgenommen wird. Es geht um den „Platz“ eines Produktes im Markt.

Dass das nicht so einfach ist, merke ich fast täglich in Gesprächen mit Unternehmern. Kaum ein Unternehmen ist wirklich gut positioniert und differenziert sich ausreichend von der Konkurrenz. Sehr oft höre ich Dinge wie „Was uns einzigartig macht, ist, dass wir sehr nah am Kunden sind“. Das ist sehr gut, aber ich kenne kaum ein Unternehmen, das das nicht von sich behauptet. Einzigartigkeit geht anders. Oder ich höre Sätze wie „Unser Produkt ist eigentlich für jedermann“. Das ist keine Positionierung.

Kürzlich habe ich mich mit einer Unternehmerin aus Hamburg unterhalten. Sie betreibt eine Druckerei. Wir alle wissen, dass viele Druckereien ums Überleben kämpfen. Nicht so diese Druckerei. Diese Unternehmerin positioniert sich ganz klar. Sie druckt Bücher für Berater und Coaches, die ihre Schriften im Selbstverlag herausgeben. Eine super scharfe Positionierung auf dem Markt.

In dieser Folge zeige ich dir, wie du deine Einzigartigkeit und damit deine bestehende Strategie überprüfen und verbessern kannst.

Der Strategiequadrant ist ein sehr einfaches Werkzeug zur Strategiereflexion. Er hilft dir, deine Strategie zu überprüfen und herauszufinden, wo du sie verfeinern kannst. Wie der Name schon sagt, ist der Strategie-Quadrant eine Darstellung deiner Strategie. Der Quadrant besteht aus zwei Dimensionen und vier Feldern.

Die zwei Dimensionen sind Positionierung und Differenzierung. Das sind die zwei Zutaten, die wir für eine gute Strategie brauchen. Die vier Felder sind in diesen beiden Dimensionen angeordnet – wobei die Dimensionen nicht wie in einem normalen Koordinatensystem als Achsen fungieren, sondern eher den Rahmen abstecken, in dem sich die Strategie entwickelt. Alle Mathematiker mögen mir diese Ungenauigkeit verzeihen.

Die vier Felder sind im Uhrzeigersinn, beginnend links unten, benannt: Kerngeschäft, Markenversprechen, Strategie in einem Satz und Mindshare-Ausdrücke. Im Folgenden zeige ich dir, wie du diese vier Quadranten mit Inhalten füllen und damit deine Strategie analysieren kannst.

Im ersten Quadranten geht es um das Kerngeschäft. Was genau ist die Hauptquelle deines Gewinns und Erfolgs? Das Kerngeschäft umfasst alle Funktionen, Prozesse und Fähigkeiten, die am meisten zur Wertschöpfung beitragen. Teslas Kerngeschäft sind zum Beispiel Elektroautos. Das Kerngeschäft von Coca Cola sind Softdrinks. Mein Kerngeschäft ist Organisationsentwicklung.

Warum ist das wichtig? Die Versuchung, vom Kerngeschäft abzuweichen, ist groß. Bestehende gute Kunden wollen oft mehr von uns und bitten uns, Dinge zu tun, die nicht zu unserem Kerngeschäft gehören. Das birgt aber große Risiken. Wir verzetteln uns und werden wahrscheinlich weniger profitabel. Deshalb ist es wichtig, dass wir unsere Strategie auf unser Kerngeschäft ausrichten.

Die folgenden acht Fragen helfen dir herauszufinden, was dein Kerngeschäft ist:

• Was kannst du am besten?
• Was ist der Grund für deinen derzeitigen Wettbewerbsvorteil?
• Ist dieser Wettbewerbsvorteil noch aktuell?
• Hat deine Zielgruppe noch Bedarf an deinen Produkten und Dienstleistungen?
• Welche deiner Produkte/Dienstleistungen sind die einzigartigsten?
• Welche deiner Produkte/Dienstleistungen sind die profitabelsten?
• Welche deiner Kunden sind am zufriedensten?
• Welches sind deine profitabelsten Kunden, Kanäle und Verkaufschancen?

Wenn du diese acht Fragen beantwortet hast, kannst du dein Kerngeschäft ziemlich genau eingrenzen und in einem Satz zusammenfassen. Jetzt geht es darum, dein Markenversprechen zu formulieren.

Im zweiten Quadranten geht es um das Markenversprechen. Warum ist das wichtig? Das Markenversprechen ist der Hauptgrund, warum deine Kundinnen und Kunden zu dir kommen. Das Markenversprechen ist deine Einzigartigkeit aus Kundensicht in Worte gefasst.

Sehr oft entsteht ein gutes Markenversprechen aus den äußeren Zwängen, denen ein Unternehmen ausgesetzt ist. Als Beispiel dafür, wie ein Unternehmen diese Einschränkungen in ein Markenversprechen umwandeln kann, möchte ich dir die Geschichte von IKEA erzählen. Ich wähle IKEA, weil es einfach ist und weil wahrscheinlich jeder das Unternehmen kennt und weiß, was IKEA herstellt und verkauft.

IKEA wurde in den 50er Jahren von dem damals jungen Ingvar Kamprad in Älmhult, Schweden, gegründet. Kamprad begann irgendwann, Möbel zu verkaufen. Da Älmhult eine Kleinstadt ist, war sein Wachstum vor Ort schnell erschöpft. Da Ausstellungsräume teuer und unrentabel waren, begann er, seine Produkte per Versand zu verkaufen. Sein Markenversprechen lautete: Bequemes Einkaufen im Versandhandel.

Da er sich kein Verkaufspersonal leisten konnte oder wollte, besuchte er vor allem Messen und bot dort seine Produkte an. Dabei schrieb er die Preise transparent auf die Ausstellungsstücke. Aufgrund der niedrigen Kostenstruktur konnte er seine Möbel zu unglaublich günstigen Preisen anbieten. Sein neues Markenversprechen lautete: Möbel zu transparenten und günstigen Preisen.

Daraufhin wurde er von den lokalen Herstellern boykottiert und von den Messen verbannt. Kamprads Antwort: Er ließ die Möbel in Osteuropa fertigen und konnte noch einmal deutlich billiger produzieren. Das neue Markenversprechen lautete: Hochwertige Möbel zum günstigen Preis.

Nun konnte er eigene Einrichtungshäuser in Schweden und bald in ganz Europa eröffnen. Im nächsten Schritt erkannte er, dass viele Kunden frustriert waren, weil der Transport der Möbel viel Zeit in Anspruch nahm. Also begann er, Möbel zu produzieren, die die Kunden ganz einfach selbst transportieren und zu Hause aufbauen konnten. Wieder änderte sich das Markenversprechen. Jetzt hieß es: Flach verpackte Möbel, die man selbst nach Hause transportieren und aufbauen kann.

Nach dem Zusammenbruch des Ostblocks verlor IKEA nach und nach seine Lieferanten in Osteuropa. Die Antwort darauf war der Aufbau eigener Produktionsstätten. Das hatte weitere Vorteile. Die Verpackungsgrößen konnten für den Selbstaufbau und den Transport optimiert werden. Die Designs wurden durch die eigene Produktion deutlich besser und die Anzahl der verschiedenen Teile wurde nach und nach reduziert, was die Lagerkosten und das Handling verbesserte, die Reklamationen reduzierte und die Möbel noch einmal deutlich attraktiver machte. Das neue Markenversprechen: Eine große Auswahl an Produkten in attraktivem Design, an denen man sich vom ersten Tag an erfreuen kann.

Ich finde diese Geschichte immer wieder beeindruckend. Nicht nur, weil sich das Markenversprechen immer wieder verändert hat, sondern auch, weil die äußeren Umstände und Einschränkungen IKEA geholfen haben, das Markenversprechen immer wieder neu zu definieren.

Bei der Formulierung des Markenversprechens lohnt es sich also, sich zunächst mit den eigenen Beschränkungen auseinanderzusetzen und zu versuchen, diese zu überwinden und in einen Nutzen für die Kunden umzuwandeln.

Im dritten Quadranten geht es darum, deine Strategie in einem Satz zu beschreiben. Das ist sicherlich der schwierigste Teil dieser Übung. Es ist schon schwer genug, eine gute Strategie zu finden. Sie in einem Satz aufzuschreiben, ist noch schwieriger. Aber warum ist das wichtig? Nur wenn du sie in einfachen Worten ausdrücken kannst, werden alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in der Lage sein, ihre täglichen Entscheidungen danach auszurichten. Dieser Satz muss nicht perfekt sein, genauso wenig wie deine Strategie perfekt sein muss. Es ist besser, eine 80-prozentige Strategie zu haben und diese vollständig umzusetzen, als eine 100-prozentige Strategie nicht konsequent umzusetzen.

Auch hier gebe ich dir ein Beispiel: Starbucks. Starbucks will der „dritte Ort“ zwischen deinem Zuhause und deinem Arbeitsplatz sein. Alles, was Starbucks macht, dient der Umsetzung dieser Strategie. Oder Southwest Airlines, eine amerikanische Billigfluglinie, hat die Strategie „Räder in der Luft“. Flugzeuge sind nur profitabel, wenn sie in der Luft sind. Alles, was Southwest Airlines macht, dient dazu, die Räder so kurz wie möglich am Boden zu haben. Dazu haben sie eine ganze Reihe von Maßnahmen ergriffen: Nur ein Flugzeugtyp, keine Luftfracht, kein Catering an Bord, keine zugewiesenen Sitzplätze etc.

Der Satz „Räder in der Luft“ bringt es auf den Punkt. Die Frage ist nun: Wie sieht deine Strategie in einem Satz aus? Weißt du es schon?

Der vierte und letzte Quadrant ist „Mindshare“. Ich habe lange überlegt, wie ich Mindshare ins Deutsche übersetzen soll. Irgendwie ist es mir nicht so richtig gelungen. Deshalb lasse ich es hier so stehen. Bei den Mindshare-Workshops geht es darum, Begriffe zu sammeln, die im Unternehmen verwendet und geteilt werden und einen Teil der Identität ausmachen. Dies können bereits eingetragene Marken sein, aber auch andere Elemente wie Produkte, Prozesse, Publikationen, Mitarbeitende, Gebäude etc. Diese Elemente prägen sich in den Köpfen der Kunden ein und bilden einen wichtigen Teil der Markenidentität und damit der Differenzierung.

Mit diesen vier Quadranten hast du einen guten Überblick über deine aktuelle Strategie und weißt, woran du weiter arbeiten kannst. Ich habe weitere Folgen geplant, um noch etwas tiefer in das Thema Strategie einzutauchen und dir auch einen Weg aufzuzeigen, wie du deine Strategie weiterentwickeln und verbessern kannst.

In der nächsten Folge geht es aber erst einmal wieder um Prozesse.

Auf jeden Fall wünsche ich dir viel Erfolg und Spaß mit deinem Unternehmen. Bis zum nächsten Mal!